来源 | 深氪新消费 鼠桃桃
在人潮汹涌的长沙南站，经常能看到行色匆匆的旅客，手上提着同款白色购物袋。蓝红相间的色块中，写着"金粒门 KING LOMO "几个大字。
这几乎是长沙高铁站的一块移动广告牌。
国金街、五一广场附近的金粒门门店，经常人头攒动；不愿意现场排队的人，转而在电商平台找代购。哪怕要支付 23 元的顺丰邮费，依然有许多人愿意下单。
当一家号称"新鲜零食商店"的品牌，需要跟着旅客乘飞机、坐高铁，或者发顺丰才能离开长沙时，这种稀缺性本就是吸引力的一部分。
但今年开始，这家从长沙成长起来的品牌，决定打破这种稀缺。
5 月底，金粒门首次走出湖南，在南京开设了第一家省外门店。此后陆续进入武汉、南昌、杭州、深圳等市场，多地新店开业后都排起长队。截至 9 月，金粒门官方小程序显示，其全国门店已超过 40 家。
对人气高涨、正进入全国扩张期的消费品牌而言，加盟几乎是常见的选项。但目前，金粒门旗下所有门店，仍坚持直营。
金粒门为何着急走出湖南、却又不着急放开加盟？
01
爆火的金粒门，不止卖炒货
来长沙的人，很难不注意到金粒门，核心商圈总能看到它的门店。
商品琳琅满目，覆盖了不同类型的美食：进门先是魔味鸭爪、鸭翅和魔芋丝组成的鲜卤区；再往里走，可以看到瑞士卷、面包等烘焙产品；冰柜里摆着不同口味的罐装鲜奶茶，门店深处还有炒货、果干、膨化食品和其他袋装零食。
所售商品价格大多在 30 元内，包装偏小份，也被部分消费者称为"零食界的山姆"。
时间回到五年前，彼时还叫"金栗门"的它，主营板栗和炒货。现如今，金粒门把鸭货辣卤、烘焙甜点、零食、奶茶饮料，统统齐聚一堂，单一品类早已不能定义它。
各地门店面积在 200～500 平方米不等，足够大的空间，为商品陈列、现场制作留出了位置。对消费者来说，它更容易逛起来。
在卤味店，人们可能买完鸭脖就走；在茶饮店，也只需多等几分钟，就会带着奶茶离开。但金粒门的商品布局和动线设计、时不时上线的试吃活动，让人会忍不住拿个小提篮，从透明包装的新鲜卤味、当天现做的奶茶、刚出炉的烤面包中，买些什么带走。
但从商品 SKU 来看，金粒门不算多，以南京首店为例，只有近 200 款 SKU。
更关键的是，部分核心商品保质期都很短。比如奶茶保质期仅一天，香辣魔芋丝三天。两个月保质期的荞麦片，已经算相对耐储存的商品。
华创证券的调研数据显示，金粒门 1～5 天短保产品 SKU，占比达 46.1%，却贡献了超过六成销售额。
也就是说，卖得最好的商品，也是对保质期要求最高的一批。
金粒门给自己的标签是"新鲜零食商店"，定位相当清晰。而保质期的倒计时，也会让它的大规模扩张，成为一场跟时间的赛跑。
02
量贩零食可以靠加盟提速，新鲜零食更难放权
短保商品既给金粒门带来销售额，也集中了不少经营风险。
对门店而言，备货多了可能增加报损，备货少了又会影响消费体验。
因此金粒门的门店管理中，需要同时操心的事情有很多。商品的陈列、效期管控、进销存管理都属于日常运营工作，门店还需要负责后勤，包括收货验货、仓储暂存等。
据东方证券研报，鲜制零食平均损耗率约 8%～15%，损耗明显高于传统包装零食、量贩零食店通常约 1%～3% 的水平。
损耗和品控的潜在风险，也对终端门店的执行能力提出了更高要求。这在一定程度上解释了，为何目前金粒门还没把门店经营权交出去，而是整体采用直营模式。
作为对比，量贩式零食的门店端标准化程度相对更高。
以旗下拥有赵一鸣零食、零食很忙的公司"鸣鸣很忙"为例，根据年中报披露，截至 2026 年 6 月底，全国门店达到 26405 家，其中 26396 家为加盟店，仅 9 家为自营店，加盟门店占比约 99.97%。
但加盟费并不是鸣鸣很忙的主要收入来源。今年上半年，公司 449.97 亿元收入中，近 99% 来自商品销售；加盟相关服务等其他收入只有 4.55 亿元，仅占 1.01%。
公司还一般要求单店维持至少 1800 个 SKU，是金粒门的近 10 倍。数量虽多，但主要仍是包装休闲食品，它们相对标准化。
鸣鸣很忙的逻辑是：总部集中采购标准化商品，再持续向两万多家加盟店供货，总部赚取供货环节差价。门店越多、采购越规模化，总部与供应商的议价能力越强。
2026 年上半年，鸣鸣很忙毛利率已从上年同期的 9.3%，提升至 11.5%。公司将增长部分归因于规模效应和成本控制能力提升。
但金粒门无法照搬这套模式。
包装薯片今天没卖掉，下周还能继续卖；而当日过期的奶茶卖不完，次日就必须处理。
并且，加盟商与品牌总部的利益并不完全一致。对短保商品来说，加盟商需要直接承担备货和损耗的压力，总部则更关注效期和品控标准。
一旦加盟商为了减少损耗而延后下架，或为了控制成本而减少现场制作人员，都可能影响品牌最在意的"新鲜"承诺。
相比而言，金粒门在新鲜零食赛道的直接竞争对手、同样发源于长沙的几多全，则选了另一条路。
背靠黑色经典所属的伍爱集团，2025 年才创立的几多全，扩张得更为激进。它先通过直营店验证区域供应链，再逐步引入加盟方，截至 9 月，全国已经开店超过 200 家。
它对加盟方的要求并不低。据时代财经近期报道，几多全官方客服表示，目前已暂停新增加盟，并且加盟门槛从门店面积 250 平方米提升到了 280 平方米，加盟商本人投资经营的门店要求由不少于 5 家提高至不少于 8 家。这也说明，几多全更倾向于把门店交给已经具备成熟连锁经营经验的加盟商。
金粒门的扩张地图，跟着它的供应链布局紧密相连。
从时间线看，5 月金粒门在江苏常州的工厂投产，随后 5 月底在南京开出首店；在华南地区，也布局了东莞的生产线，深圳等地的门店有了支撑。
对短保生意而言，门店不能脱离供应链而单独扩张。
也许，它并没有完全拒绝加盟的可能。但首先需要解决的，是这套高度依赖短保商品的门店模型，能否被进一步标准化？
03
直营能守住新鲜，但这门生意能开到多远？
金粒门线下店里类似餐饮店的现场体验感，离不开比普通零食店更重的人力投入。
在武汉超级店的店长招聘需求中，金粒门希望候选人有管理过 25 人以上团队的经验。招聘平台的公开信息显示，各地店长薪资，在 1.3 万元～2.2 万元不等；湖南郴州的店员，薪资在 4000 元以上。
每开一家直营店，金粒门需要投入的不只是门店装修和货品，还包括一整套现场管理团队。
同样做新鲜零食的一栗 nutco，则提供了直营的扩张样本。
一栗 2008 年创立于沈阳，截至 2026 年 7 月中旬，按南都湾财社根据大众点评不完全统计，一栗至少拥有 97 家门店，基本采取直营模式。
《商业观察家》援引市场人士数据称，一栗 2025 年收入约 5 亿元，净利润率约 10%～15%，超过九成门店盈利；其标准店单店投入约 150 万～200 万元。
尽管这些并非上市公司审计数据，但至少说明，全直营并不等于难以盈利。
对金粒门这类短保商品占比较高的品牌来说，直营可以让品牌掌握门店库存、品控和运营流程；但与此同时，代价是工厂、冷链、库存、门店装修、租金、员工成本等现金流风险，也要由总部承担。
加盟能把部分开店成本、经营风险转移给加盟商，直营的扩张速度，更受资金和组织能力约束。
新中式糕点品牌虎头局，就是一个值得警惕的案例。
2021 年完成 A 轮融资时，虎头局店面还不足 10 家；2022 年高峰期就超过了 80 家。但同年底，品牌方承认公司面临巨大资金压力，开始收缩市场并开放加盟。
虽然部分烘焙半成品可通过冷冻延长保质期，新中式糕点与新鲜零食赛道并不完全相同，虎头局的问题也不能简单归因于直营模式。但这个案例揭示了直营扩张的共同风险：一旦扩张速度超过企业的组织能力和现金承受能力，新增门店带来的租金、装修、人力和库存压力，就会直接堆积在总部。
金粒门的老家长沙，本就是个特殊的城市样本。
作为热门旅游城市，长沙餐饮业发达、夜生活丰富，核心商圈集中，游客和年轻消费者密集。一款产品只要成为旅游打卡的一部分，可能迅速会被社交媒体放大，形成"来了就要买一袋"的消费潮流。
能在长沙爆火，并不意味着这套模型可以原样复刻到全国。
从金粒门目前的省外选址看，大多集中在成熟的购物中心和高流量商圈，其中多家属于华润万象系，这也是品牌和购物中心互相借力：对金粒门来说，核心商场提供稳定客流、便利通勤和城市首店的曝光；对购物中心而言，金粒门开业自带排队和社交传播属性，也能成为 B1 层的客流入口。
金粒门的走红，不仅来自消费者的追捧，也有购物中心的助力。以深圳为例，金粒门开业期间获得了布吉万象汇商场内外的广告曝光资源。
城市和商场都需要新店带来的新鲜感，这是品牌全国化第一阶段的红利，但红利能否延续，依然是个问号。
由于金粒门 SKU 精简，有限的核心 SKU 必须维持足够高的动销。
今天顾客会为鲜奶茶、瑞士卷、魔芋丝排长队，但很难预测半年后，这些商品是否还能保持同样的吸引力。
一批爆品热度过去后，品牌是否还能持续找到下一批爆款，这项能力还没有经过足够长时间验证。
今年 9 月，金粒门引入了首笔公开披露的外部产业投资，KK 集团及创始人吴悦宁合计持股金粒门相关品牌主体公司 10%。
KK 集团本身拥有大规模线下零售运营经验，这笔投资除了资本层面的意义，未来能否为金粒门的全国化提供零售运营能力，也值得继续观察。
金粒门暂时不开放加盟，守住的是对新鲜的控制权。
但随着扩张，工厂、冷链和直营门店要互相配合，它也在承担更高昂的代价。
真正决定它何时具备开放加盟条件的，不是一时排起的长队，而是当热度褪去、人流量稳定后，它的门店能否提供同样的品质、把损耗控制在合理范围内、并持续稳定地赚到钱。
从网红店走向全国连锁品牌，要复制的不只是标志性的购物袋，还有那套离开长沙后，依然不变味的经营系统。
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